O neuromarketing pode não ser um termo muito conhecido, mas ele está bem mais enraizado no seu dia a dia, ou melhor, no dia a dia de todos nós, do que queremos aceitar.
Antes de começarmos, não pense em um elefante cor de rosa.
Esqueça por um instante “armas da persuasão”, “como convencer pessoas”, “técnicas da persuasão” e todos esse jargões do gênero porque o neuromarketing é a ciência por trás disso tudo.
O Neuromarkeintg é a teoria e a prática em convencer pessoas do que quiser sem que ela sequer perceba. Vai além da arte de ser persuasivo.
Através do neuromarketing, empresas o convencem que são praticamente a sua família.
Se você parar para refletir por um minuto, vai perceber que têm sentimentos por uma empresa que deveria simbolizar apenas uma relação comercial, ou seja, de interesses.
Lendo este artigo você vai saber:
- O que é neuromarketing;
- Como funciona a persuasão;
- Por que a empatia é importante e como ela te faz parte da família do cliente;
- Como você está sendo manipulado e como manipular a mente consumidora;
- Vender mais com o preço que você quiser;
Vai descobrir também:
- Como evitar ser persuadido;
- Como fazer um público inteiro tomar a decisão que você quer;
- 10 livros para se tornar um mestre da persuasão;
Não! Você não vai se tornar um deus lendo este artigo, mas tudo vai ficar mais fácil depois que você entender como funciona a mente consumista.
Relaxe um pouco esses ombros, esvazie a cabeça e vamos começar.
O que é Neuromarketing?
Desvendar a mente do consumidor! Esse é o propósito do Neuromarketing.
Graças a esta ciência, hoje o marketing se tornou 360º, como eu explico no artigo sobre marketing digital.
O mercado muda sempre e todo empreendedor que se dê valor deve acompanhar essa mudança inovando ou se atualizando.
O neuromarketing explora mais do que as convencionais pesquisas de mercado, onde os consumidores apenas respondem questionários.
As pesquisas com neuromarketing são mais complexas e estruturadas. Exigem recursos e ferramentas pouco tradicionais em pesquisas para o mercado.
Tratando-se de pesquisa na área de neuromarketing, são utilizadas técnicas e ferramentas que captam movimentos e sentimentos, mesmo que você não tenha notado.
Mas não é bem disso que quero falar. Pegue seu café e vamos lá!
Se você quer saber mais sobre como são realizadas as pesquisas de neuromarketing, poder ler um pouco o Neurobusiness.
O que quero aqui, é falar das técnicas de persuasão que o neuromarketing ajudou a descobrir e como usar bem essas técnicas.
Se você já leu livros como Armas da Persuasão, se prepare porque o buraco é mais embaixo, bem mais.
Como a Persuasão Funciona?
Lembra do Elefante Cor de Rosa que citei antes?
Pedi para você não pensar em um, e se você não pensou antes, pensou em um agora.
Praticamente plantei essa ideia na sua mente, no inicio do texto e ao repetir o termo “elefante cor de rosa” você retomou seu pensamento àquilo que incitei.
Mas é claro que essa é uma forma de persuasão bem simples e pouco relevante, mas funciona da mesma forma para propósitos mais sérios.
Dois Sistemas
Olhe com a atenção a imagem abaixo:
Consegue descobrir qual é a emoção que estas personalidades expressam em seus rostos?
Sim, é culpa. Mas como você tem certeza se nunca te ensinaram que esta expressão significa culpa ou vergonha?
O assim chamado, Sistema 1 do seu cérebro sabe de todas essas coisas sem que precisem ensinar a você. Através de centenas de cálculos em milésimos de segundo ele chegou a uma conclusão convincente.
Agora, você consegue responder com a mesma precisão e velocidade a questão abaixo?
17×34
Se conseguiu, parabéns. Mas se não conseguiu, é natural.
Quem cuida desse tipo de figura no cérebro é o Sistema 2 e ele funciona de forma metódica, sem influência da emoção e de forma completamente lógica.
O Sistema 2 recebe as perguntas ou as gera. Tanto num caso como no outro ele dirige a atenção e procura na memória para encontrar as respostas.
O Sistema 1 opera de modo diferente. Ele monitora continuamente o que está acontecendo fora e dentro da mente. Além disso, gera continuamente avaliações dos vários aspectos da situação sem intenção específica, com pouco ou nenhum esforço.
Como Somos Persuadidos?
Entendendo como esses dois sistemas funcionam, políticos manipulam a massa com facilidade e geram emoções (equivocadas) ligadas aos seus dados de pesquisa.
Veja esse exemplo prático:
Nos Estados Unidos, um estudo sobre a incidência de câncer renal nos 3.141 condados americanos revelou um padrão impressionante.
Os condados, onde a incidência de câncer renal é menor, são localizados nas áreas de desenvolvimento rural e estados tradicionalmente republicanos.
Que conclusão você tira disso?
Aí está. Sua mente ficou muito ativa nos últimos segundos para pensar na pergunta e isso foi uma operação do Sistema 2 do cérebro.
A população americana associou que o partido republicano se preocupa mais com o sistema de saúde de seus condados e proporciona melhor qualidade de vida.
Para eles o modo de vida rural deveria significar maior incidência de câncer nos rins e não o contrário.
Mas a verdade é que a população rural possui um estilo de vida mais puro e longe da poluição. Já que os rins tem a função de filtrar as impurezas do corpo, o estilo de vida urbana possui mais gases poluentes e tóxicos para o organismo.
Mas seu Sistema 2, lógico matemático, não pensou bem. Afinal, é uma área do cérebro pouco desenvolvida e relativamente nova na espécie.
O que aconteceu foi que na hora dos americanos refletirem sobre uma informação nova o seus sistema analítico delegou parte da função (ou toda ela) ao Sistema 1, responsável pelas decisões baseadas em experiência emotiva.
Por isso, eleitores de todo o país norte americano foram convencidos a considerar que o partido republicano cuidava melhor da saúde de seus condados.
Imagine o efeito de uma simples notícia de um estudo vinculada a identidade da sua marca que pode afetar diretamente o interesse de seu público.
Isso é o neuromarketing estimulando o consumo do público pela sua marca, seja ela qual for.
Como no caso da marca de álcool em gel americana, uma empresa relativamente pequena, que explodiu em vendas após publicar sobre o surto de gripe suína nos estados mais ao sul do país (próximo ao México).
Como Persuadir uma Relação de Confiança entre seu Cliente e Sua Marca
Uma palavra que vai mudar tudo: Empatia.
Quer que seu cliente venha até você? Então esqueça B2B ou B2C. Foque no H2H: humano para humano.
Imagine que você vai sair com uma pessoa que goste muito. Você leva ele ou ela em um restaurante legal e ainda presenteia com algo especial após o jantar.
Como acha que ele ou ela vai se sentir?
Mas e se ao invés disso você desse de presente o mesmo valor desse programa especial em dinheiro. No aniversário dessa pessoa importante você resolve dar 70 reais a ela.
Ela não vai se sentir do mesmo jeito, certo?
Normas Sociais vs Normas de Mercado
Isso acontece porque vivemos em um mundo regido por dois tipos de normas:
- Normas sociais
- Normas de mercado
No mundo regido pelas normas de mercado, todas as interações são baseadas no interesse em duas parte pelo dinheiro e lucro (avaliado pelo Sistema 2).
No ambiente das normas sociais, temos as interações baseadas em nossas emoções como as relações familiares, amizades e inclusive favores que não fazemos por dinheiro (Sistema 1).
Os dois mundo funcionam bem, mas só se estiverem separados.
É aí que entra a empatia.
Para provar o poder de uma relação social, um estudo da I. L. James Heyman fez o seguinte experimento:
Contratou voluntários para uma tarefa simples, que era arrastar círculos de um lado para outro do computador.
Para alguns voluntários, os pesquisadores pediram que fizessem isso como um favor para ajudar a pesquisa.
Outros voluntários receberam 5 dólares, e outros 10 centavos de dólar e outras 5 centavos. Claro que os que receberam 5 dólares trabalharam mais do que quem recebeu menos.
Mas nenhum dos que receberam trabalharam mais ou se sentiram mais realizados que os voluntários que faziam isso como um favor.
Isso porque quem fez como um favor aplicou as normas sociais e ficaram felizes em ajudar.
O Sistema 1 cuidou para que a tarefa fosse bem feita porque seguiram o principio da reciprocidade.
Parte do que nos faz se sentir bem é colaborar e sentir que estamos ajudando ou contribuindo.
Foi assim que a Linux cresceu tão rapidamente em um mercado monopolizado que é o de sistemas operacionais.
Linus Torvalds simplesmente colocou os códigos de programação da Linux em licença pública para que todos pudessem colaborar no desenvolvimento do sistema.
Assim, todos poderiam colaborar com a certeza de que teria seu mérito e todos iriam se beneficiar disso, não apenas um grupo exclusivo.
Marca e Empatia
Por causa dessa norma social, as empresas contam histórias de quando foram fundadas e investem muito nessa humanização de suas marcas.
O neuromarketing atua além da persuasão, trazendo a empresa para dentro do seu dia a dia, tornando qualquer marca um amigo próximo por possuir os mesmos ideais que seus clientes.
Assim, seus clientes adotam o comportamento social em relação as marcas e são mais receptivos.
Antes de persuadir, seja um amigo.
É muito mais provável que seu cliente compre seu produto, depois de ganhar um e-book gratuito ou algum tipo de conteúdo exclusivo.
Como é contado no livro “Manual de Persuasão do FBI” de Jack Shafer em que ele explica como é importante se aproximar de seu publico de interesse através da empatia.
Assim, empresas conseguem persuadir seu publico a perdoar pequenas falhas e seus colaboradores a trabalhar até mais tarde.
Neuromarketing na Prática — Como Entram na Sua Mente Sem Você Saber
Como o truque de mágicos com cartas sempre dá certo?
Por que será que eventualmente sentimos a necessidade de consumir determinado produto sem motivo aparente?
Esse é o processo de neuromarketing agindo.
Vou começar com um exemplo simples, que é o truque de cartas.
Muito do que vemos, ouvimos e sentimos ao nosso redor, não se faz consciente. Temos apenas a percepção inconsciente do que acontece ao redor, como expliquei no artigo Intuição, Por que você deve seguir a sua?
Não creditar nisso é o que faz com que as pessoas manipulem sua mente sem você saber.
O mágico embaralha as cartas na sua frente e sugestiona você à carta que ele quer que você escolha.
Primeiro, ele mantém aquela carta por mais tempo no seu campo de visão. De maneira sutil, faz com que a carta passe mais devagar pela sua mão do que as outras.
Quando ele te oferece as cartas para que você escolha uma delas (qualquer uma) ele acelera seu jeito de falar, te dando a sensação de pressa e ansiedade e você escolhe sem pensar muito.
Então você acaba escolhendo a carta que ele queria e já sabe qual é.
Comigo é diferente!
Errado!
Esse teste de mágica foi realizado na Alemanha com 115 pessoas diferentes e 111 delas, escolheram a carta sugestionada.
Isso indica que a persuasão não depende da personalidade do indivíduo ou do seu estado de humor.
A persuasão é uma semente plantada que o próprio indivíduo vai regar até florescer.
Assim deve ser a sua marca, uma carta no meio do baralho que se destaca de forma natural entra as outras. Isso vai levar o cliente a escolher você e acreditar que a escolha foi dele.
Marketing Subliminar e Persuasão
Existe pouco para dizer sobre o marketing subliminar. Em suma, é uma forma de persuasão bem mai agressiva e pouco ética.
O sistema legislativo brasileiro não acredita que o marketing subliminar exista ou funcione e por isso, não pode se posicionar sobre algo que não acredita.
Mas existe!
No Brasil, o especialista neste assunto é o professor Flávio Calazans.
Calazans explica que a propaganda subliminar é absorvida pelo inconsciente e gera uma ansiedade no indivíduo que só é satisfeita quando esse mesmo indivíduo consome a marca que causou a ansiedade.
O detalhe é que a pessoa não faz a mínima noção do porquê consumiu, apenas quis.
Ainda não há evidências concretas que liguem a mensagem subliminar com o consumo de uma marca específica, porém, a mensagem causa ansiedade e pode gerar mais fome e sede.
Para entender mais desse assunto ainda tímido no país, vale ver esse vídeo aqui de uma entrevista descontraída com Flávio Calazans.
Como Persuadir um Público a Pagar Mais Por um Produto ou Serviço?
Já falei aqui como a postura da empresa deve ser correspondente as normas sociais e não às normas de mercado.
Na hora de refletir sobre qualquer preço, o cérebro deveria pensar nisso por meio do Sistema 2, o sistema lógico matemático que falei.
Mas quando pensamos sobre o preço em uma empresa que adotou as normas sociais com seu público, é o Sistema 1 quem toma a decisão baseando o custo do produto com seu valor para si.
Custo é diferente de Valor
Para isso, é só manter um bom nível de comparativo entre as opções.
Opção Âncora e o Comparativo do cérebro preguiçoso
Toda vitrine ou prateleira possuem mesmos produtos de diferentes preços. Uns mais caros, outros mais baratos e os preços medianos.
Mas só são medianos porque aquele estabelecimento te sugestionou o que é um alto preço e um baixo preço na mesma vitrine.
Vamos supor que um cara entre num bar para encontrar alguma garota e se dar bem nessa noite.
Quase todas as mulheres do bar são morenas mas o homem avista duas garotas loiras desacompanhadas no balcão conversando e dando risadas.
Ele vai avaliar qual das duas é mais bonita ou compatível com ele e abordar a escolhida da noite.
Porém, este personagem (que poderia ser eu ou você em busca de um produto) só escolheu uma das garotas loiras, porque era mais fácil para o cérebro escolher uma entre duas garotas do que escolher uma morena num bar cheio delas. Provavelmente será mais fácil terminar a noite com uma opção melhor.
Pense na versão 4 de um vídeo game que chegou custando 4 mil reais no Brasil. De repente, as versões anteriores se tornam mais atraentes pelos mesmo preços que custavam antes.
O segredo está em sugestionar.
Junto com o produto que se quer vender logo, devem estar os produtos de preço âncora.
Um produto muito barato e não muito bom e um produto muito caro (que você não está com pressa de vender).
Você quem vai escolher qual é o mais barato e o mais caro depois de já ter definido o preço que quer no produto em destaque, seja qual o preço que você quer.
Nosso cérebro é preguiçoso demais porque seu objetivo é gastar menos energia possível na hora de tomar decisões.
Evitar essa preguiça na hora de tomar decisões te deixa mais imune a persuasão alheia e assim ninguém entra na sua mente sem que você permita.
Como se sabe de tudo isso?
Neuromarketing ensinando como persuadir seu cliente e gerar prospecto.
Neuromarketing e Persuasão do Coletivo
Assim como políticos usam o neuromarketing para manipular massas, as marcas também podem. Até mesmo as microempresas.
Através do marketing 360º. Uma estratégia de persuasão muito natural que desenvolve empatia e te aproxima de sua persona.
Com o marketing digital, é possível construir um relacionamento mais sólido com o publico.
Estar presente nas redes sociais, canais de vídeo e nos resultados de busca do seu publico é a semente plantada que será regada pela persona.
Ao ver sua marca e os valores atribuídos a elas em diferentes mídias, sua marca vai fazer parte do dia a dia do seu público, sabendo que as pessoas checam as redes sociais mais do que fazem qualquer outra coisa.
Veja aqui dicas práticas de como ter mais tráfego orgânico.
Quando se é criança, temos uma alegria enorme em aprender coisas novas. E a cada letra nova que aprendemos, associamos a outras coisas e sentimentos.
Por exemplo, quando uma criança aprende a letra “P”: P de pato, o pato tem penas vive na água que é azul e faz quác.
Nesse momento a criança cria um canal de conexão e armazena na memória acompanhado de uma emoção.
Quando crescemos, o processo se repete, agora com produtos e serviços.
Se fôssemos comprar qualquer coisa pela lógica (apenas racionalmente), só compraríamos
o que de fato é necessário.
Mas no momento de escolher o que comprar, o cérebro recebe influências de todo o nosso saber não consciente (percepções e sentimentos), e o neuromarketing, que entende cada vez mais nosso funcionamento cerebral, se vale justamente disso.
O mais legal é que, como no truque de mágica, independe da personalidade de cada um, é um comportamento coletivo e vai funcionar em massa.
Para nós, muitas vezes, isso não faz diferença, mas para os profissionais de publicidade e empreendedores é primordial.
Quem Toma as Decisões?
Em um artigo de E. Johnson e D. Goldstein, provou como é fácil ser persuadido. Isso acontece por causa da preguiça do nosso cérebro.
Na figura 2 deste artigo citado, há uma tabela que mostra a porcentagem de pessoas que indicam interesse em ser doadoras de órgãos em alguns países culturalmente parecidos na Europa.
A maioria dos países têm altas taxas de cidadãos doadores de órgãos e outros países (com a cultura semelhante) possuem taxas muito baixas.
Mas por que há uma diferença tão grande e nenhuma meio termo? A resposta não tem nada relacionado a preocupação de um ser humano com o próximo.
É apenas o cérebro sendo preguiçoso em massa.
O segredo está no formulário do departamento de trânsito.
Os países a esquerda, que tem menos interesse em doar órgãos, possuem a seguinte caixa de opção no formulário:
- “Marque a alternativa abaixo se você quer participar do programa de doação de órgãos.”
E o que acontece? As pessoas não marcam.
Os países que possuem altas taxas de interesse em doar órgãos, possuem o mesmo formulário com uma diferença muito sutil:
- Marque a Alternativa abaixo se você NÃO quer participar do programa.
As pessoas continuam sem marcar a opção, mas agora são doadoras de órgãos.
Conclusão…
Acordamos de manhã e acreditamos que tomamos nossas próprias decisões, mas esse poder, na verdade, reside na mão de pessoas como as que fazem esses formulários na Europa.
Através do conhecimento de como funciona o cérebro humano na tomada de decisões, somos sugestionados e moldados através da persuasão muito facilmente.
Para se Tornar um Mestre da Persuasão:
10 Livros Para Dominar o Assunto
Confere aí uma lista com os 10 melhores livros para ser um mestre quando se trata de persuadir.
01# Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar – Daniel Kahneman
O já citado aqui livro sobre comportamento humano explica bem o que acontece na sua cabeça quando é sugestionado a algo que imaginou ser uma decisão totalmente consciente da sua parte.
O autor recebeu o Nobel de economia por ser considerado um dos pais da ciência da persuasão.
02# Mentes Consumistas – Ana Beatriz Barbosa
Leitura leve e descontraída sobre como tomamos nossas decisões de compra – que no fundo não são bem as nossas decisões.
03# Previsivelmente Irracional – Dan Ariely
Livro completo sobre o assunto que aborda a persuasão das massas.
04# Manual de Persuasão do FBI – Jack Shafer
Este livro tem uma leitura muito leve também e além disso, é bem prático. Ensina táticas da persuasão no âmbito mais pessoal. Excelente para vendedores e prestadores de serviço que precisam conquistar individualmente.
05# A Lógica do Consumo – Martin Lindstrom
Livro bem específico sobre a neuro propaganda e como desenvolver boas estratégias na hora de criar uma promoção para seu público.
06# Neuromarketing – José Chavaglia Neto e outros
Para se introduzir no assunto, essa é uma boa opção e oferece fácil leitura.
07# Armas da Persuasão – Robert B. Cialdini
O livro mais prático sobre o assunto do ponto de vista comercial. Vale a leitura, é um livro pequeno e muito fácil de ler.
08# Neuromarketing: O Marketing das Emoções – Werner A. Görlich
Leitura completa com tudo que você precisa saber sobre o assunto.
09# O Poder da Persuasão – Robert B. Cialdini
Livro que aborda o ponto de vista de quem é persuadido, como evitar essa influência e usar a seu favor.
#10 – Persuasão e Influência – Robert B. Cialdini e outros
Outro bom título deste autos, o livro demonstra na prática como pequenas mudanças geram influências e mudanças significativas no comportamento humano.
Recapitulando
Tenho certeza absoluta de que você não é mais o mesmo após essa leitura.
Persuadir e Influenciar pessoas é mais fácil do que imaginamos quando vemos o assunto pela primeira vez.
Aliás, não leia este artigo apenas uma vez. Depois de refletir, leia de novo e você terá uma ideia mais clara do que a persuasão e o neuromarketing fazem em nosso dia a dia.
Você e eu podemos ter certeza de que não somos facilmente persuadidos a nada e tomamos nossas próprias decisões sempre. Mas não funciona assim.
Robert Cialdini afirma em seu livro que não há antídoto contra a persuasão, a única maneira é evitar ser persuadido.
Chegou a hora de usar essa arte intrinsecamente ligada a todas as nossas decisões e inovar na forma de levar seu negócio.
Marcas devem ser como seres humanos e a empatia é a porta para uma persuasão eficaz.
Afinal, se você não usar dessa arma, outros vão usar com você.
Se leu e gostou, execute umas das ações abaixo caso julgue que este artigo irá ajudar alguém:
- Facebook (maior rede social do mundo)
- Twitter (mais utilizado no smartphone)
- Google+ (mais relevância no Google)
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Um Abraço.
Eder Prado
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